fredag 8 maj 2015

Bamses äpplen och sagolandets mat

Konsumtionssamhällets gränser vidgas som bekant kontinuerligt. Inte heller är det en nyhet att litterära barnfigurer kommersialiserats. Mumin, Pippi, Alfons och alla de andra blir till filmer, pussel, datorspel, mjukisdjur, kläder, pepparkaksformar, tandkräm, reflexer, ryggsäckar, plåster, skrivblock, muggar, klistermärken... and so on, and so on. Vi har slutat att uppröras över "utnyttjandet" av våra kulturskatter.

Bamse och Nalle-Maja odlar italienska äpplen.
Men var går gränsen för exploateringen av dessa fiktionsfigurer? Och vem utnyttjar vem. Är det upphovsrättsägarna som använder konsumtionssamhället för att få in mer pengar, sprida figurens popularitet och kämpa för välgörande ändamål? Eller är det företagen som utnyttjar figurerna för att tjäna pengar och nå ut med (politiska budskap)? Är denna relation balanserad?

Jag vill lyfta fram ett exempel på när fiktion, politik och konsumtion som materialiseras till en fysisk produkt med tvetydiga budskap uppenbart riktat mot barn. Nämligen äpplen. Och inte vilka äpplen som helst utan Bamses äpplen.

Det finns många kreativa analyser av seriefiguren Bamse och hans vänner, jag tänker inte gå in på dem här. Det räcker med att konstatera att det är en seriefigur som kämpar för de goda krafterna och berättelserna är ofta pedagogiska. De är även något politiska i den mening att de vill förmedla ideal om den goda medborgaren.

Scooby-Doo, hajar och Barbaskön (Barbapappas barn) livar upp tandborstandet.
Jag upptäckte de här äpplena  först idag, men inser att Bamse odlat frukt sedan i fjol. På seriefigurens hemsida går det att läsa att frukterna är något mindre och syftar till att få både barn och vuxna att vilja äta mer frukt. Inget revolutionerande.  Några kronor i royalties är säkerligen inblandat. Genom klistermärken och färgglada lådor (i övrigt ser de inte annorlunda ut andra äpplen) ska de små lockas till att välja hälsosamt. Frukt ses nämligen som bra av samhället. Efter fruktstunden kan barnen dessutom borsta tänderna med någon annan figurs tandkräm.

Ja det är fint att engagera barnen för hälsosamma och bra val. Produkterna gör det lite roligare att vara med i mataffären till föräldrarnas stolthet välja frukt, eller lite mer spännande att utföra munhygienen, när ens favoritfigur är involverad. Men grejen är att det är så mycket mer än kostråd från myndigheter som är involverade i de här äpplena. Och ja, nu kommer jag nog bli lite politisk och ni behöver inte hålla med mig.

Äpplena har Bamse och hans dotter Nalle-Maja visst odlat i Italien. Italien är ett fint land och det ligger ju lite närmre än Argentina där många andra äpplen kommer från men det går ändå åt en del olja och energi att sända dem hit. Ursprunget spelar kanske inte så stor roll för en fyraåring som troligen inte ser länken till vår globala matförsörjning. Nu måste jag medge att jag inte läst Bamsetidningen på några decennier så kanske finns det redan berättelser där björnen förklarar hur vi i Sverige är beroende av mat som odlas och produceras i andra länder. Visst är klimatet söderut lite varmare, men det finns också äpplen odlade i Sverige (även om de är lite svårare att hitta så här års).
Om du slår dig: Pippi och Bamse plåstrar om dig.
Vad jag kunde se fanns det inga närvarande certifieringar som berättade om ekologisk eller fairtrade-odling. Konsumenten får alltså ingen indikation på ifall Bamse är en odlare som är snäll mot miljö och sina hjälpredor. För assistans med skörd av frukten måste han trots allt ha ifall han ska leverera frukt till butiker och barn i hela landet. 

En annan problematik är att matvaran vävs in i ett fiktivt ständigt soligt och vänligt landskap. Att odla frukt och laga mat blir till en saga. Det kan säkerligen vara kontraproduktivt att informera en treåring om förhållanden på bananplantage eller på en kycklingfarm, men vår matproduktion är redan inramad i en fiktiv värld. Ganska sent fick jag veta att ananas inte växer på palmer (utan på en slags buskar som bara ger frukt en gång). Jag medger att jag inte vill tänka på den långa processen bakom butikens färdigpackade kanelbulle som jag bjöds på till fikat idag. Som stadsbo är jag redan väldigt långt från matens odling, transportnoder och fabriksförädling. Nu förflyttas den till ett än mer abstrakt land: sagolandet.

Jag menar inte att de här initiativen är onda eller grundade i enbart kapitalistiska intressen, jag vill bara väcka funderingar kring de osynliga värden som kommer på köpet med den klistermärkesförsedda frukten och vem som ligger bakom dessa värderingar. Konsumtionssamhällets gränser har flyttats fram ett litet steg till. Skulle det dyka upp färdiglagade Madicken-köttbullar, Findus-pannkakstårtor eller Mamma Mu-mjölk med fina illustrationer på förpackningarna, så kommer vi troligen inte förvånas. Fast det kanske bara var jag som förvånades över Bamses äpplen?

5 kommentarer:

Eva Maria sa...

Mycket intressant inlägg! Mina barn är inga undantag utan har dragits till varor med olika figurer, speciellt Star Wars i olika former som kex och flingor. Men det som jag har noterat rätt så nyligen är att barnen som nu blivit äldre helt plötsligt tycker att Bamse, Hello Kitty m fl är urtöntiga!! Vi har ett Bamse-schampo hemma och min son vägrade tvätta håret med det för att det var Bamse på. Vi hade en lång diskussion huruvida någon klasskompis skulle kunna misstänka att han tvättat håret med Bamse-schampo. Så det känns som målgruppen snävas in till en specifik ålder, är väl min slutsats. Nu ska schampot helst heta Holister....

Anonym sa...

Jag håller med dig i dina funderingar, och i det som Eva Maria säger.
Seriefigurer gör något mer än bara lockar till konsumtion och jag tänker att mågna fler avde olika figurerna borde se över vad de representerar och vad varan de saluför säger. som Bamse ex. Vi har också den grejen med leksaker och könsroller... När Disney/Marvel exempelvis i nästan alla leksaker som har med Avengers att göra inte har med sin enda kvinnliga figur... Black Widow... Vad säger det om Disneys tjejsyn...?
/Sarisen.

Matilda sa...

Eva Maria >> Det är egentligen rent ut sagt sorgligt när konsumtionsvalen blir avgörande för social inkludering i så unga åldrar. Och ofta handlar det endast om skalet/förpackningen och inte innehållet. Men det är ju därför en väska med visst märke kan säljas för flera flera tusenlappar och en annan bara för någon hundring, trots att funktionen är den samma. Sorgligt. Hoppas sonen kunnat förlika sig med shampooflaskan

Sarisen >> Ja går man in och analyserar representationerna blir det ännu mer skrämmande. Jag förstod aldrig som barn varför jag t.ex. inte fick ha Barbie (vilket får mig att tänka på en artikel i DN om hur lång tid det tog innan mörkhyade dockor slog igenom i Afrika. http://www.dn.se/nyheter/varlden/barbie-har-fatt-kompisar-i-nigeria/ )
Det måste vara svårt att vara förälder när konsumtionsindustrin lyckas få mer makt över barnen än en själv...

Slow-Eva sa...

Jag såg dessa äpplen först förra veckan och reagerade som du. Jag reagerar starkare då just Banae kommersialiseras märker jag. På grund av tidningens ideologi tänker jag mig och undrar hur grundaren Rune, död sen några år, skulle tänka om detta. Jag har varit i kontakt med "Bamse" ang deras starkt könsuppdelade barnklädeskollektioner som inte alla speglar tidningen men fick ett rätt dåligt svar tycker jag.

Matilda sa...

Slow-Eva >> Det är en fin gräns mellan det konstnärliga och de ekonomiska intressena. Det är så trist med de här stereotypa uppdelningarna av barnkläder! Tråkigt att du inte fick ett bra svar från dem :(